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可口可乐加持也没用 魔爪中国市场首年销售额不到5000万港元

2018-06-01 11:44 出处:金沙棋牌 


  被誉为红牛最大对手的魔爪过去一年在中国市场的表现可不太好。

  魔爪(Monster)母企业Monster Beverage近日发布的2017年四季度及全年财报显示,2017年四季度,亚太地区毛利占净销售额比例降至32.4%,中国的库存问题是主要原因之一。中金企业最近的调研报告也显示,魔爪在中国市场首年销售额不到5000万港元。

  2014年,可口可乐收购了美国第二大能量饮料魔爪16.7%的股权,随后二者开始联手将魔爪推向包括中国在内的全球更多的市场。2016年魔爪进入中国时,一度被认为是红牛的最大竞争对手。它在中国市场的配置也堪称豪华,可口可乐的合作伙伴、中粮旗下中国食品承担了魔爪的分销,太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产,在渠道和生产能力上都获得了有利的支撑。

  但魔爪遭遇的库存问题表明,这些“豪华配置”并没能令它真正打开中国市场。

  中金企业在研报中称,这与其只有一个SKU及大众市场投入太少有关。进入中国已一年多的魔爪至今只有一款产品,而且其含气口感的特性也被一些业内人士批评不符合中国消费者喜好,产品吸引力不大。虽然有可口可乐的合作伙伴为它提供生产和渠道支撑,但产品的营销推广依旧由魔爪团队负责,而这个团队显然还不太了解中国市场的特点。没有电视广告,没有让人印象深刻的广告语,网络广告也几乎没有,在传播上缺乏主流媒体资源的支撑。现有的推广内容都与游戏、街头运动、极限运动有关,试图打造酷和潮流的形象,但中国消费者目前对能量饮料的诉求,主要集中在补充能量、加班熬夜类的需求上,这让魔爪的推广受众较窄、同时吸引力不够。

  Monster Beverage的CEO Rodney Sacks还透露了魔爪在中国遇到的另一个挑战——品类的货架空间不够。“(中国市场)基本上没有真正的能量饮料类别,所以你不能就聚焦在这一品类上。“他在魔爪去年三季度业绩报告会议上说。

  在相当长一段时间内,中国能量饮料市场参与者寥寥,终端渠道在货架上很少为能量饮料设置专门的区域,而消费和渠道商对能量饮料的认知往往就是红牛,因此新晋能量饮料想获得目标消费者的关注,最好的办法就是在红牛旁边做陈列。虽然魔爪也制定了陈列紧挨红牛的策略,但在很多地方,因未其产品含气的特性、以及它和可口可乐的关系,经常被摆放在碳酸饮料的货架上。

  在品牌认知不足的情况下,因为魔爪进入中国的时间,恰巧也是能量饮料在中国市场爆发式发展的时期,除了红牛,它现在还要面对东鹏特饮、战马、乐虎等其它新兴能量饮料品牌的竞争。据远卓管理顾问近期发布的《中国软饮料行业分析报告》显示,中国能量运动饮料细分市场增速迅猛,势头远高于软饮料行业平均水平。在2016年中国能量饮料市场格局中,80%的份额由红牛占据,乐虎、东鹏特饮、娃哈哈分别占比9%、6%、1%。而近5年来,红牛的市场份额从2012年的82%逐年微降至80%,乐虎的市场份额则从2012年的5%上升至如今的9%。

  魔爪和它的中国合作伙伴也都在设法打破瓶颈。中国食品在2017年财报中表示,未来会与魔爪强化沟通合作,制定适合中国市场的扩展计划。而Monster Beverage在不久前表示,会在今年晚些时候将第二款“魔爪”产品带入中国,并扩大货架占有率和在中国的业务范围。

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